天猫发福啦！谁说谐音梗玩不出高级感？
天猫的猫天天，怕是品牌公仔圈最狠的角色了，常年出席天猫各种营销活动，兢兢业业不说，为了工作，黑起自己，也是绝不手软——
2月7日，天猫官博发布悬念视频，发福版的猫天天赫然登场，抛出「周一见」的狠话。
发福猫天天心宽体胖的萌样，瞬间引来阿里经济体其他公仔的热情调侃。
很快，看热闹不嫌事大的蓝 V 天团也集体释放“周一见”悬念预告。一众品牌蓝V在同一个话题下，统一队形行动，为#天猫发福啦#集聚了强大的话题势能。
今天上午，核心物料《天猫发福啦》趣味视频出街：发福天猫携手 666 家品牌，寻神仙锦鲤，派发新春福利。
至此，谜底揭晓，#天猫发福啦#玩得一手好谐音梗。紧扣春节「福」字氛围浓烈之际，联合666 个一线品牌，以「发福」为事件核心，一语双关关联自身品牌 IP 形象，引来年轻用户愉快聚集、互动、共鸣。
好的谐音梗，背后藏着一个故事内核
“谐音梗？扣钱！”
近年来，很多用户在看到谐音梗玩法时，会甩出这样一个评论。说明，谐音梗创意真的被营销人玩多了甚至被玩坏了；更说明，梗看似是个很好套用的创意手法，实则谐音梗很难把握。
一个好的谐音梗，应该是“用寻常的词，玩出不寻常的东西”。这个“不寻常的东西”里，该包含「两个面向，一个机制」——面向品牌讯息，面向用户关照，再用「故事机制」为话题、互动创造空间和可能性。
1 自黑+玩梗，主动创造年轻化社交话题，消除广告痕迹，也拉近了品牌与用户之间的情绪共鸣。
在活动之初，「玩梗」小天才天猫就开始调皮了，不仅发布了悬念视频和发福天猫形象，用经济体评论趣味自黑调侃。还联合了一众品牌蓝V集体玩梗「周一见」。
「发福」本义是指得到福运、福气。本案中作为创意梗，语义上一义双关。
首先，创意内核上，#天猫发福啦#用「发福」这个大众熟知的俗语跟「锦鲤活动发福利」的活动卖点相关联，透过敢于自黑的洒脱体质，天猫勾起用户想要跟发福的天猫开个玩笑的兴趣。
在海报、视频等物料的加持之下，#天猫发福啦#这个谐音梗的创意核心——携手 666 家品牌，派发新春福利，一直有清晰地传递。
甚至是带动了666家品牌一同玩谐音梗，谐音梗祝福一度刷屏。
其次，原本苗条的天猫，在本案的视觉呈现上，真的发福了。胖胖萌萌的形象，与象征着福运的锦鲤相得益彰，也契合了当下年轻人酷爱萌物的心理。看着这样发福的天猫，吐槽的空气里都有宠溺。
这种诙谐卖萌的玩梗自黑，落到话题互动上，非常契合年轻用户一到年关就进行的「每逢春节胖三斤」的自嘲，从而跟用户玩在一起。实际上，从评论区里的互动留言看来，许多用户正是在这个点上，被猫天天的自黑体质所打动。
在一个群体中，经常“自黑”的人通常会比较受欢迎，因为 Ta 敢于将自己的缺点暴露在他人面前，显得真诚。这一系列官方玩梗操作，不仅恰到好处地传递了品牌活动信息，还软化了广告痕迹，自然而然地就让网友兴奋了起来。
2 紧扣春节营销+故事型事件营销，为用户提供一个可以互动讨论的核心故事和情景，从而赋予用户“与我相关”的参与感。
#天猫发福啦#本质上，是天猫在春节营销档推出的品牌营销事件，旨在延续过往几年极具影响力的「锦鲤活动」。众所周知，作为刷屏一时的经典案例，「锦鲤活动」的调子真的不低，在这个基本盘上继续推陈出新，难度可想而知。
品叔认为#天猫发福啦#作为延续性创意，不仅很好地利用了「锦鲤活动」的营销资产，更在参与感、包容性方面，面向全网用户讲了一个不错的故事——天猫发福啦，神仙锦鲤快来接福~
「发福」绝不只是「每逢春节胖三斤」的「微胖天猫」这个单一维度，更包含「天猫 X666 家品牌发福，神仙锦鲤来接福利」的核心事件。
有了这些事件营销的创意内核，当用户在网上或者向身边人转述#天猫发福啦#时，他们传递的不只是单纯的调侃、吐槽，而是一种「分享新奇事件」的故事感：你知道吗，天猫的公仔发福啦，哈哈哈哈，好逗好好玩玩。对了，除了天猫公仔发福变胖猫，天猫还真的发福利！
3 大规模品牌联动+共享流量池思维，联合 666 家品牌寻找不止一位神仙锦鲤，扩大的不止是福利范围，更是品牌温度。
在品牌联动方面，#天猫发福啦# 更是将天猫平台的品牌联动能力发挥到了极致，666 家蓝V 联名海报，以及搭配的谐音梗祝福物料，不仅让神仙锦鲤日的热度达到最高潮，更让发福的天猫在天猫之外的 666 个渠道获得曝光和讨论。
人们常说，官方吐槽，最为致命。致命的原因就在于，实在是太有吸引力了。品牌个性塑造的重点，就是要让用户感知到你的“脾性”。除在自家阵地之外，在666 家品牌的官网皮一下，抖一下机灵，自然能在更多用户心里，塑造更有真实感的品牌人设。
相较于以往的锦鲤活动最后的中奖者仅集中在一人身上，天猫此次#天猫发福啦#活动不仅有包含666家品牌的大锦鲤 ，还有666家品牌的小锦鲤活动，集体为年轻人送福利，让全网年轻都可以参与其中。
从流量到声量，是互联网营销的重要底层逻辑之一，666 家品牌本质上就是 666 个流量体，当他们以统一的内容形态、统一的传播步调、统一的流量共享模式协同作战，由此在同一时间内共享流量池而产生的声量势能，足够巨大。
从「一条锦鲤」到「大锦鲤+小锦鲤」，活动机制的调整，看得出天猫对于「锦鲤活动」的思考变得更加成熟了。
感知意味着一切
被感知的基础是需求的洞察
菲利普·科特勒曾说过「真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。」而在人人皆媒体的自媒体时代，能够引发用户UGC内容传播的品牌，则无疑更是拥有了营销的「核武器」。如何才能引发用户的UGC内容传播？
对于营销活动来说，感知就是一切。为让营销活动更好地被用户感知，作为营销活动的发起者，品牌方需要洞察用户的需要、欲望和目标。
过去的一年太特殊，这个春节也依然特殊，人们心里对于暖意、祝福的渴望依旧不小。神仙锦鲤数量的扩大，代表着希望的扩大，哪怕从理性层面来说，能接到福利的锦鲤依旧凤毛麟角。另一个方面，666 家品牌小锦鲤的设定，让参与活动的各家品牌也有了更好的存在和知晓机会。
#天猫发福啦#这个创意玩法是一个集合了「趣味形式+创意话题+高效机制+有料激励」的整合事件玩法。
基于「发福」这个谐音梗的立体创意，天猫从自身IP形象出发，打造出了更具萌感，更人格化的品牌IP形象，也通过玩梗自黑，讲出了故事，点到了大众情感共鸣点，引发了大众互动。
整套营销组合拳简单却高度结合品牌特性，引发了大众的「集体围观」，也实现了大众认知的「瞬间击穿」，极大地促动了「流量+声量+传播量」的势能聚集，是天猫基于当下市场，对年轻人内心渴望深度洞察之后，对「锦鲤活动」进行的一次极大升级。
写在最后
回头来看，#天猫发福了#campaign这种闪电战役式的市场活动背后，正是以天猫为代表的互联网头部玩家，在营销方面沉淀出来的全新趋势。这背后，有统一的动作，有统一的内容模式，高效排兵布阵，让参与 campaign 的所有品牌，共享统一的话题热度。
以此次天猫新春营销为例，在这个被网络笼罩的碎片化的浮躁的年代。物质生活和精神生活的不断富足加剧了人们对娱乐的追求，而玩梗的趣味性、幽默感正好迎合人们的需求，这是他们在网络的大环境中一种个性、时髦的体现。
天猫在春节节点打造营销事件，吸引大众一起玩梗，不仅为大众提供了一种娱乐方式与宣泄的出口，沉淀了自身IP资产，也侧面展现出了天猫个性、年轻化的品牌形象。